Оценка эффективности контекстной рекламы: наблюдения, примеры, нюансы

Отслеживание и оценка эффективности рекламных кампаний входят в число главных задач, которые решают специалисты по контекстной рекламе. Под эффективностью контекстной рекламы понимают совокупность параметров, с помощью которых можно установить, приносит ли продвижение тот результат, который нужен бизнесу.

Оценка эффективности требуется для того, чтобы выяснить, справляется ли кампания с поставленной перед ней целью.

Когда владельцы бизнеса судят о том, насколько контекстная реклама результативна, они в первую очередь обращают внимание на продажи, которые приносят клиенты:

Зачем оценивать эффективность контекстной рекламы — с чего начать анализ и какие показатели смотреть

Анализ контекстной рекламы начинают с длительности цикла продаж: от этого параметра зависит, за какой период данные кампании вообще имеет смысл сопоставлять с результатом.

В ходе анализа отслеживают три группы величин: израсходованные на маркетинг средства, просмотры рекламных объявлений и переходы пользователей на сайт.

С помощью показов становится понятно, сколько раз возможные покупатели столкнулись с рекламой, и это служит базой для сравнения с количеством переходов.

CPA как главный ориентир оценки

Главным при оценке результативности контекстной рекламы считается CPA, так как он показывает, какую сумму рекламодатель тратит на нужное действие пользователя, кликнувшего по объявлению.

CPA представляет собой среднюю стоимость конверсии — то есть ту сумму, которую рекламодатель в среднем тратит на одно целевое действие, совершённое пользователем после перехода по рекламе.

Средняя стоимость целевого действия показывает, во сколько рекламодателю обходится конверсия, поэтому именно CPA лежит в основе оценки эффективности, а примеры расчёта можно найти в кейсах с метриками от диджитал-агентства.

Значит, именно показатель CPA должен быть основой при оценке результативности контекстной рекламы.

Кликабельность и качество таргетингов

CTR показывает, какую долю от общего числа показов объявления составили клики пользователей, и выражается в процентах.

По значению кликабельности можно судить о том, насколько корректно подобраны таргетинги и насколько результативна площадка, где демонстрируется реклама.

Сведения о показах, кликах и CTR содержатся в стандартных отчётах Яндекс Директа — как по кампаниям в целом, так и по отдельным ключевым словам.

Цена клика и ставки в аукционе

CPC — это средняя цена клика, то есть сумма, которую рекламодатель отдаёт контекстной системе за переход пользователя по объявлению. Ставка представляет собой показатель, который рекламодатель задаёт для ключевых слов или целевого действия, чтобы объявления получали показы.

Рекламные системы постепенно отходят от назначения ставки за клик и переключаются на работу с величинами, которые ближе к целям бизнеса. Контекстная реклама функционирует по принципу аукциона, поэтому рекламодатель вправе повышать или понижать свою ставку.

Стоимость клика зависит от ключевых слов, времени показа, ставок других рекламодателей, региона показа и тематики, а рекламные системы понемногу отходят от ручного назначения ставки к метрикам, близким к бизнес-целям, и это принимает во внимание Google Ads для небольшого бизнеса.

Поведение пользователей на сайте

Оценить качество трафика помогает поведение посетителей на сайте. Показатель отказов отражает долю посещений, в рамках которых пользователь задержался на сайте менее 15 секунд, открыл единственную страницу и не выполнил иных действий. В Яндекс Метрике значения отказов можно посмотреть в отчёте «Директ — сводка». Сеанс показывает, сколько времени посетитель провёл на сайте, а в Яндекс Директе эта же величина носит название визита. Высокий процент отказов и короткие сеансы в отчётах Метрики подсказывают, когда нужен редизайн сайта, чтобы посетители дольше оставались и совершали целевые действия.

FAQ

Как при оценке эффективности контекстной рекламы понять, какие элементы объявлений работают лучше?

Статистика показывает, насколько результативны такие элементы объявления, как заголовки и изображения. Это позволяет сравнить варианты оформления между собой.

Можно ли по статистике увидеть, какие ключевые фразы приводили пользователей?

В статистике отображаются группы ключевых фраз и конкретные фразы, по которым пользователи находили рекламу. Это даёт представление о том, какие запросы обеспечивали показы и переходы.

Какие показатели важны при оценке эффективности медийного баннера в контекстной рекламе?

Чтобы понять, насколько эффективен медийный баннер, нужно оценить охват, который он получил, и то, насколько он привлекателен для пользователей. Эти две характеристики позволяют судить о результативности баннерного формата.

Что нужно учитывать, чтобы контекстная реклама работала и в B2C, и в B2B?

Для того чтобы контекстная реклама давала эффект как в B2C, так и в B2B, следует анализировать её основные метрики эффективности и постоянно работать над их повышением. Регулярная работа с метриками лежит в основе оценки результативности кампаний в обоих сегментах.